Ας υποθέσουμε πως κάνετε μια εκδρομή με τους φίλους σας στο ύπαιθρο. Βρίσκεστε στο αυτοκίνητο και στον δρόμο περνάτε από ένα κτήμα, μέσα στο οποίο βόσκει μια αγελάδα.(!)
Θα παίρνατε ποτέ τηλέφωνο κάποιο φίλο σας να του πείτε πως είδατε μια αγελάδα;
- Γεια σου Γιάννη, δεν μπορείς να φανταστείς τι βλέπω! Μια αγελάδα!
Ακόμα και αν το κάνατε, θα ενδιαφερόταν ο Γιάννης να ακούσει περισσότερες λεπτομέρειες; Ειλικρινά δεν το νομίζω.Σε καμία περίπτωση δεν πρόκειται να τηλεφωνούσατε τον φίλο ή την φίλη σας για να περιγράψετε αυτή σας την εμπειρία.
Εάν όμως συναντούσατε μια μωβ αγελάδα; Τι θα κάνατε; Πιθανότατα θα ψάχνατε την φωτογραφική σας μηχανή για να την τραβήξετε 2-3 φωτογραφίες και με μεγάλο ενθουσιασμό θα την περιγράφατε στο τηλέφωνο με κάθε λεπτομέρεια. Πόσο μεγάλη ήταν, πως περπάταγε, πως έσκυβε, τι έτρωγε κ.οκ. Πιθανότατα ο άνθρωπος που του περιγράψατε αυτή σας την εμπειρία θα την μοιραστεί με την πρώτη ευκαιρία με τους δικούς του φίλους.
Σύμφωνα με τον Word Of Mouth Marketing Association (WOMMA) o αγγλοσαξονικός όρος «word of mouth» αναφέρεται στη πράξη των καταναλωτών να παρέχουν πληροφορίες σε άλλους καταναλωτές. Με άλλα λόγια, η προσωπική σύσταση που δίνεται συνήθως χωρίς οικονομικά κίνητρα, αλλά ο αποστολέας ενδέχεται να εισπράξει κοινωνική ικανοποίηση ή αναγνώριση.
Για να δημιουργήσετε θετικό word of mouth, που έχει αντίκτυπο, η εμπειρία του πελάτη δεν πρέπει μόνο να ξεπερνάει τις προσδοκίες του, αλλά και να αποκλίνει από τις διαστάσεις που τον ενδιαφέρουν ώστε να διαδώσει κάτι.
Το θετικό word of mouth μπορεί να ωθήσει σημαντικά ένα προϊόν ή μία υπηρεσία. Ένας ευχαριστημένος πελάτης είναι δυνατό να φέρει άλλους 8 πελάτες. Από την άλλη πλευρά, το αρνητικό word of mouth μειώνει τόσο τη δεκτικότητα σε παραδοσιακές μορφές μάρκετινγκ όσο και την επίδραση θετικού word of mouth από άλλες πηγές. Ένας δυσαρεστημένος μπορεί να διώξει μέχρι και 22 άλλους πιθανούς πελάτες.
Ο A. Sernovitz στο βιβλίο του Word of Mouth Marketing αναπτύσσει ένα μοντέλο πέντε σημείων που πρέπει να περιέχει ένα πλάνο, για την ενεργοποίηση word of mouth μάρκετινγκ. Τα 5Τ αποτελούνται από:
- Αυτούς που θα μιλήσουν σε άλλους για κάτι ή κάποιον (Talkers).
- Το θέμα που θα επικοινωνήσουν (Topic).
- Τα εργαλεία που θα χρησιμοποιηθούν (Tools).
- Την συμμετοχή του δημιουργού στο διάλογο (Taking part).
- Την παρακολούθηση, κατανόηση και μέτρηση αυτών που λέγονται (Tracking).
Το word of mouth γίνεται κατά ένα μεγάλο ποσοστό offline. Αυτό το ποσοστό βέβαια, τείνει να μειωθεί σημαντικά, καθώς η ταχύτητα, η έκταση και η ποιότητα του online word of mouth μέσω των social media αυξάνει και γίνεται μεγάλο κομμάτι της καθημερινότητας.
Τι μπορείτε να κάνετε για να δημιουργήσετε θετικό word of mouth γύρω από την επιχείρησή σας, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας;
Δύο σύντομες συμβουλές
- Μπορείτε να δοκιμάσετε να παραδώσετε απροσδόκητα μια αναβάθμιση η οποία μπορεί να συγκινήσει τους talkers σας. Στείλτε τους ένα καλύτερο μοντέλο, δώστε τους ένα αναβαθμισμένο επίπεδο υπηρεσιών. Να θυμάστε: Με σωστό προϋπολογισμό και προγραμματισμό, μπορείτε να κρατήσετε χαμηλό το κόστος αυτής της ενέργειας που θα εκπλήξει τους πελάτες σας.
- Μπορείτε να κάνετε μια έκπληξη στους πελάτες σας με τρόπο που να απαιτεί λιγότερα χρήματα αλλά περισσότερη σκέψη: Διασκεδάστε τους. Για να το κάνετε αυτό, μπορείτε να ξεφύγετε από τους έξυπνους τίτλους στην αρχική σας σελίδα και να το δοκιμάστε σε πιο επίσημα έγγραφα, όπως εγχειρίδια οδηγιών, το εσωτερικό της συσκευασίας σας και οπουδήποτε δεν το περιμένει κανείς. Για να πάρετε μια ιδέα για το πώς να το κάνετε αυτό, δείτε το video ασφαλείας της Virgin America.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου